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—— 《 古穆尔 • Gumur 》

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

25 Truths And Lessons From The Squinting Eye Rollover Incident

2023-01-06 01:54

真相与教训1:我们看下面这个视频,在美国底特律的采访,受访的美国人,无论白人、黑人,多数人认为:凤姐(罗玉凤)比范冰冰、欧阳娜娜、Angela baby 更漂亮。是的,西方人对东方女性的审美观,和我们真不一样,这是个事实。

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

凤姐:这就是我移民美国的原因

真相与教训2: 三只松鼠作为一家中国本土商业公司,如果说它故意通过广告设计来侮辱自己的同胞和顾客,这事并不符合逻辑,为何?因为没有人会做对自己不利的事。因此,我认为,此事失误的可能性,大于故意的可能性。

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

真相与教训3: 那么,“眯眯眼广告”这种失误,是怎么来的呢?其实,隔行如隔山,答案稍微一点,也就破了:因为中国的广告界、设计界、创意界、时尚界、时装界,在过去这些年有一股歪风,那就是:抄袭、模仿西方人的广告创意,包括眯眯眼。

真相与教训4: 是的,这事没那么复杂,其实说穿了,“眯眯眼广告”的出现,就是中国广告创意界的从业人员(主要是设计师),盲目抄袭西方创意潮流的结果,其实他们一直都在各种抄袭,只不过这回撞上了“眯眯眼”,踩雷了,仅此而已。

真相与教训5: 那么,为什么中国的广告创意界人员,要刻意去抄袭、模仿西方的广告创意呢?答案其实也很简单:第一是因为懒。第二是想搭便车,因为以往多年的抄袭经验告诉他们:与其苦苦构思广告创意,不如抄袭西方广告创意市场现成的成功案例,因为那样投入小、成本低、风险小、成功率高,至少他们是这样认为。

真相与教训6: “东方主义”审美(眯眯眼就是典型)在过去十几年来西方的广告创意界、时尚界很风行,于是,中国的广告创意从业人员误以为,“东方主义”审美(例如眯眯眼)已经是一种“世界时尚潮流”,认为只需要无脑抄袭、模仿在西方已经证明成功的经验模版,就可以直接走上成功的捷径,这就是为什么近些年,中国的广告创意界,也出现了“眯眯眼”之类“标新立异”的广告,事实上这些创意并不“新”,只是跟西方人的风而已。

真相与教训7: 抄袭,为了混口饭,也不说你什么,但是,错就错在缺乏了“用户思维”,什么叫“用户思维”呢?一言以蔽之,所谓“用户思维”,就是要讨好顾客。说出来很俗,是的,既然你是商人,你就要讨好顾客,既然你是商品广告,那么,你的审美观,就要迎合中国大多数的顾客,中国大多数顾客认为大眼睛漂亮,那么,你的广告创意,就应该刻意避开眯眯眼,这是基本的常识。

真相与教训8:电影《雄狮少年》把主人公定义为眯眯眼,可能也是因为打算开拓国际电影市场,迎合西方观众的审美。

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

真相与教训9:不过,无论“眯眯眼事件”是否故意,歧视都客观存在。白种人歧视黄种人,这事其实就像黄种人歧视黑种人一样,在短期内,无解。更进一步说,歧视其实无处不在,例如说,同是日本人,东京人和大阪人也互相歧视。

真相与教训10:过去200年来,西方人在科技、经济、文化等各方面,都占据了高地,所以西方人歧视东亚人,可能在短期内,是一个无解的难题。

真相与教训11:西方人为什么把“眯眯眼”当作东方人的特征呢?可能有偏见成分,但主要还是因为:懒。是的,懒。只要抓住了“眯眯眼”,他们就可以在任何场合,轻松地给东方人贴标签,你让西方人去细分哪些亚洲国家和民族“眯眯眼”较多,哪些亚洲国家和民族“眯眯眼”较少,他们觉得很麻烦,索性一棍子打死一船人,简单粗暴,因为那样省事。

真相与教训12:时尚界的审美,确实和老百姓不同,具体为什么,隔行如隔山,可能很难理解,不过,一个通俗易懂的解释是,在西方的时尚界、创意界,大眼睛、白皮肤、尖鼻子的传统大美女形象,看腻了,所以,西方兴起了一股“反其道而行之”的风潮,所以在,出现了“Anti-Agency”(反潮流模特经纪公司)这一类的广告公司,专门打造反大众审美,并以之为时尚,举例说,有一个中国女孩名叫Gao Tin,因为长得像电影《阿凡达》里面的外星人,所以被“Anti-Agency”签约包装,竟然成了西方的名模,红遍半边天。

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

中国女孩Gao Tin因为长得像电影《阿凡达》里面的外星人而走红西方

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真相与教训13:国内广告公司把“眯眯眼”当作“时尚”标签,是西方时尚界审美潮流“内化”(把国外的东西搬到国内来)的结果,这种现象从现实利益层面讲,是一种抄袭的捷径,从精神层面讲,则确实有崇洋媚外的嫌疑。这事的本质,是西方至今仍然掌握着全球文化软实力的话语权。这一点说起来很让人沮丧,但是,短期内这事,还真拿他没办法。

真相与教训14:眯眯眼之所以在过去一二十年在西方成为潮流,并称之为“东方主义”审美,也许内含西方人的傲慢和对东亚人的歧视,但,可能更多的是西方人对大眼睛、尖鼻子、白皮肤“审美疲劳”的反抗,用通俗一点的话说就是:传统的美女,真的看腻了,所以找些不好看的,化妆后创意一下,发现“别有一番风味”,于是,“东方主义”审美风行。

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

虽然很讨厌,但是,广告人确实是靠标新立异吃饭的

真相与教训15:一件事是否对人构成侮辱,主要取决于被侮辱者的感受,而不是施加者的意愿,所以人们说话做事,不换位思考、不从受众的角度来考虑,是很笨的,很不明智的。

真相与教训16:清华大学美术学院的时装走秀,也用眯眯眼模特,这事说明了,过去一二十年西方时尚界这股“东方主义”(例如眯眯眼)审美潮流,对清华美院学生的影响很大。

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

真相与教训17:我们在借鉴国外同行成功经验的时候,也要结合我国受众的心理,才能作出科学的经营决策,否则,会弄巧成拙,惹众怒,翻车,举个例子,美国的餐桌是长方形的,但是,如果你在中国开一家餐厅,引进美国“成功经验”,把餐桌也搞成长方形,那么你的餐厅会很快倒闭,为何?因为长方形的餐桌,不符合中国受众的习惯。同理,中国时尚界和广告创意界,盲目模仿西方时尚界的“眯眯眼”潮流,弄巧成拙,在中国触犯众怒,这个教训,不可谓不深刻。

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西方人的长餐桌,他们认为好,我们认为不好

真相与教训18:我们在任何国家、任何城市、任何群体里做生意,都要照顾当地受众的审美观、意识形态、是非观念、历史记忆,否则,是会翻车的。例如,日本某品牌的汽车公司,选在7月7日推出新车,这就是典型的翻车教材。

真相与教训19:和大多数大公司一样,三只松鼠的广告,其实也是外包给广告创意公司做的,所以,三只松鼠的眯眯眼广告,应该不是三只松鼠设计的,而是广告公司设计的,大概率的故事版本是:广告创意公司设计了好几套创意方案,供三只松鼠选择,最终三只松鼠的副总、或者市场营销总监,拍板选择了眯眯眼这一套方案。

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真相与教训20:眯眯眼是西方人对东亚人的刻板印象,但是,这并不只是针对中国人的,而是针对整个东亚人的群体。

真相与教训21:西方人对东亚人的“眯眯眼”印象,和明朝以来中国人对西方人的“红毛鬼”印象,道理是类似的,事实上,西方人头发红色的,也只是他们的一部分人,而有趣的是,在西方人的世界里,红头发也是他们歧视的对象,也就是说,金发的白种人也歧视红头发的白种人,并蔑称红头发的西方人为Ginger(老姜)。

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红头发的白种人在西方广受歧视,被蔑称为Ginger(老姜)

真相与教训22:西方人对东亚人的“眯眯眼”印象,并不全是中国人给他们带去的,事实上在美国等西方国家,有大量的韩国移民,这些韩国移民,眯眯眼的比例,远超中国移民,但问题是,西方人分不出哪些是韩国人,哪些是中国人(就像我们中国人凭外表分不出哪些是美国人,哪些是德国人),所以,“眯眯眼”作为一种东亚人笼统的、刻板的印象,在西方社会成型。

真相与教训23:我曾经和西方的朋友交流过这个问题,很多西方人之所以对东方女性的审美和我们不一样,有一个很重要的原因就是:那些长得“东方味道十足”的东方女性,例如江西出身的超模吕燕,“辨识度高”,翻译成人话就是“异国情调”,有的西方人是这么看的,说得更赤裸一点,那就是:那些传统的东西方美女,例如妮可基德曼、范冰冰等等,西方人看腻了,所以,审美开始疲劳,于是,时尚界那些标新立异的“大师”,整出了以眯眯眼为代表的“东方主义”审美,让西方人眼前一亮:终于有新意了。这是西方人给我的解释。

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

吕燕,江西出身的世界名模

真相与教训24:像邓文迪这种长相平庸的女孩子,在西方大受欢迎,并且嫁给了大亨,离婚还分了巨额财富,我想这事可能还不止“歧视”那么简单,可能真的西方人对东方女性美的理解,真有他们的一套标准,和我们的标准,并不相同。

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邓文迪(右)

真相与教训25:还有一个例子就是美国华裔女星刘玉玲,她也是我们不喜欢的类型,但,她在美国是真正的明星,西方人喜欢这种长相,所以这事用“歧视”来解释也许未必能通。好了,今天就和你聊到这!

眯眯眼翻车事件的25个真相与教训

美国华裔女星刘玉玲